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第一章 市场总监的职责与任务3

1.1 市场总监的职责3

1.2　市场总监的权限4

1.2.1 总体权力5

1.2.2 市场营销部门的权力5

1.2.3 市场总监下属的权力7

1.3　市场总监的任务9

1.3.1 分析市场机会9

1.3.2　规划营销战略10

1.3.3 制定营销预算与营销组合10

1.3.4　执行和控制13

1.4　市场总监的素质要求14

1.4.1 综合的工作能力14

1.4.2　全面的知识结构16

1.4.3　独特的心理素质18

1.4.4 出色的领导能力20

第二章 市场研究与定位25

2.1 市场调查25

2.1.1 市场调查的选题设计25

2.1.2　市场调查的程序26

2.1.3 市场调查的方法29

2.2　消费者分析29

2.2.1 消费者购买行为模式及类型30

2.2.2　影响消费者行为的主要因素32

2.2.3 消费者购买决策过程39

2.3　组织市场分析　　42

2.3.1 组织市场的类型　　43

2.3.2　组织市场的特征　　44

2.3.3　组织的采购模式　　46

2.3.4　机构与政府市场分析50

2.4　市场细分52

2.4.1 市场细分的依据52

2.4.2 市场细分的原则54

2.4.3　市场细分的要求55

2.4.4 市场细分的程序55

2.4.5　市场细分的方法56

2.5 目标市场决策58

2.5.1 目标市场的基本条件58

2.5.2　选择目标市场的影响因素59

2.5.3　选择市场涵盖方式60

2.5.4 目标市场的基本策略62

2.6　市场竞争分析63

2.6.1 分析市场的竞争吸引力63

2.6.2　识别市场竞争者65

2.6.3　分析竞争者67

2.7　市场营销环境分析70

2.7.1 公司营销的宏观环境分析71

2.7.2　公司营销的微观环境分析79

2.8　市场定位81

2.8.1　定位方式82

2.8.2　定位错误 　　83

2.8.3　定位技巧84

2.8.4　市场（产品）再定位87

营销案例 以新产品席卷冷冻食品市场的史旺森公司91

第三章 市场需求测量与预测97

3.1　市场需求测量97

3.1.1 市场与市场需求97

3.1.2 市场总需求的测量98

3.1.3　地区市场需求的测量99

3.2　市场需求预测的种类和步骤101

3.2.1 市场需求预测的种类101

3.1.4 实际销售量与市场占有率测量101

3.2.2　市场需求预测的内容103

3.2.3 市场需求预测的原则103

3.2.4 市场需求预测的要求104

3.2.5　市场需求预测的步骤105

3.3　定性市场需求预测105

3.4　定量市场需求预测108

3.4.1 时间序列法108

3.4.2　联合预测法116

3.5　市场需求预测方法的选择118

4.1 市场营销战略计划的作用与内容123

4.1.1 市场营销战略计划的作用123

第四章 制定市场营销战略计划123

4.1.2　市场营销战略计划的内容124

4.1.3　制定市场营销战略计划的程序125

4.2　确定公司任务和目标126

4.2.1 确定公司任务126

4.2.2　确定公司目标129

4.3　选择市场营销战略130

4.4　制定产品投资组合战略133

4.4.1 产品的战略业务单位评价133

4.4.2　投资组合战略136

营销案例 日本永旺集团的发展战略137

第五章 拓展市场份额143

5.1 市场进入143

5.1.1 确定市场进入的方式143

5.1.2　选择市场进入的时机、地点、对象146

5.1.3 国际市场进入的方式148

5.2.1 企业现状的研究150

5.2　市场份额的增加150

5.2.2　找出问题与机会点153

5.2.3　制定提升目标与策略154

5.3　市场份额的总体扩张156

5.3.1 市场份额总体扩张的策略157

5.3.2 制定总体市场扩张计划158

5.4　市场份额的保护与抢占162

5.4.1 市场份额的保护162

5.4.2 市场份额的抢占163

5.4.3　市场战略联盟166

第六章 市场营销方案的制定与执行171

6.1 市场营销方案的制定171

6.2　市场营销方案的内容176

6.3.1 影响营销方案执行的因素178

6.3　市场营销方案的执行178

6.3.2　建立高效的营销队伍179

6.3.3 审查营销宣传方案180

6.3.4 营销方案执行的其他行为183

第七章 市场营销网络与渠道建设187

7.1 营销网络与渠道187

7.1.1 营销网络与渠道的功能187

7.1.2　营销网络与渠道的作用188

7.1.3 营销渠道的类型189

7.1.4　营销渠道系统191

7.1.5　零售商渠道192

7.1.6　批发商渠道197

7.2　营销渠道的设计200

7.2.1 分析消费者需求201

7.2.2 了解渠道选择的限制因素202

7.2.3 主要营销渠道的选择203

7.2.4　营销渠道的评估207

7.3　营销渠道的维护209

7.3.1 选择渠道成员209

7.3.2　激励渠道成员212

7.3.3　评价渠道成员215

7.3.4　改进营销渠道217

7.4　营销渠道冲突管理218

7.4.1 营销渠道冲突的类型219

7.4.2 营销渠道冲突的原因219

7.4.3 营销渠道冲突的处理221

营销案例　华龙方便面：以网络制胜222

8.1 价格与价格体系227

8.1.1 地理价格227

第八章 产品价格体系与价格策略227

8.1.2　价格折扣与折让228

8.1.3　促销价格229

8.1.4　差别价格230

8.1.5　产品组合价格232

8.2　制定产品价格234

8.2.1　选择定价目标235

8.2.2　确定消费者需求236

8.2.3　估计成本240

8.2.4　选择定价方法242

8.3　制定产品价格的技巧248

8.3.1 心理定价249

8.3.2　折扣定价250

8.3.3　新产品定价250

8.4.1 发动降价的策略252

8.4　价格调整策略252

8.4.2　发动提价的策略254

8.4.3　对价格变化的反应255

营销案例 “德仁”牌胶合板的定价259

第九章 开展有效的促销活动265

9.1 促销及促销组合265

9.1.1 主要的促销方式265

9.1.2　促销活动的作用268

9.1.3　促销组合268

9.2　广告促销271

9.2.1　建立广告目标272

9.2.2　制定广告预算273

9.2.3　选择广告信息274

9.2.4　进行媒体决策277

9.2.5　评价广告促销效果283

9.3　销售促进285

9.3.1 建立销售促进目标286

9.3.2　选择销售促进工具287

9.3.3　制定销售促进方案292

9.3.4　评价销售促进结果293

9.4　营销公关294

9.4.1 公共关系294

9.4.2　营销公关的作用295

9.4.3 营销公关的主要决策296

营销案例　得宝纸巾的广告营销传播剖析299

第十章 整合营销305

10.1 建立以市场为导向的公司305

10.2　整合公司各部门309

10.2.1 公司各部门的整合309

10.2.2 实施整合营销的保障313

10.3　实施整合营销传播315

10.3.1 营销传播工具与过程315

10.3.2　开展有效的传播318

10.3.3 编制总营销传播预算321

10.3.4 管理整合营销传播323

第十一章 维系客户的忠诚度329

11.1 关注客户忠诚度329

11.2　培养客户忠诚度332

11.3　提高客户忠诚度335

11.3.1 提高客户忠诚度的方法335

11.3.2 提高客户忠诚度的细节339

11.3.3　提高客户忠诚度成功的原则341

11.4　测试客户的价值342

营销案例　摩托罗拉的服务策略：“客户完全满意”＋“全质量”345

第十二章 产品与品牌管理351

12.1 产品生命周期与营销351

12.1.1 产品的整体观念351

12.1.2 产品生命周期及再循环 　　352

12.1.3 产品生命周期营销战略354

12.2　新产品开发360

12.2.1 新产品的类型 　　360

12.2.2 新产品开发的组织361

12.2.3 影响新产品开发成功的因素361

12.2.4　新产品开发的流程362

12.3　产品组合管理364

12.3.1 产品组合决策364

12.3.2　产品组合增减365

12.3.3 产品线延伸366

12.4.1 品牌的构成368

12.4　品牌管理与强化368

12.4.2 品牌的作用370

12.4.3 品牌的命名372

12.4.4 品牌的战略决策372

12.4.5 品牌的强化375

营销案例 雀巢的品牌战略377

第十三章 营销控制383

13.1 营销控制的作用与程序383

13.1.1 营销控制的作用383

13.1.2 营销控制的程序384

13.2　年度计划控制386

13.3　盈利能力控制391

13.3.1 营销盈利率分析的方法391

13.3.2 直接成本与完全成本分析394

13.4　营销效率控制396

营销案例 可口可乐的销售执行力399

第十四章　营销队伍管理403

14.1 营销队伍的基本类型403

14.2　销售队伍设计406

14.2.1 销售队伍设计的主要内容406

14.2.2　销售代表的招聘408

14.3　销售代表培训411

14.3.1 培训计划的制定412

14.3.2　培训方法的选择413

14.4　销售代表激励414

14.4.1 激励的方式414

14.4.2　竞赛激励416

14.4.3　士气激励419

营销案例 IBM公司销售人员的培训420

主要参考文献423