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第一章 国际知名品牌战略框架1

一、中国企业国际化3.0——创国际知名品牌3

1．中国企业国际化1.0——输出产品3

2．中国企业国际化2.0——输出资本4

3．中国企业国际化3.0——输出品牌，创建国际知名品牌5

二、国际知名品牌的内涵与评价指标5

1．国际知名品牌的内涵5

2．国际知名品牌的指标体系7

3．本书重点关注的中国品牌10

三、挑战——中国企业创国际知名品牌的瓶颈11

1．稚嫩——中西方品牌管理相差100年11

2．势单——不利的国内生存环境11

3．无序12

4．短视——企业机会主义12

5．（来自西方社会的）偏见——意识形态作祟13

6．命薄——西方社会对中国品牌原产国的刻板印象14

四、希望——中国企业创国际知名品牌的优势15

1．韧——吃苦耐劳，坚韧不拔15

2．创——创业精神16

3．敏——市场嗅觉灵，善于捕捉机会16

4．富——现金流充足17

5．省——成本领先优势17

6．家——母国市场庞大18

五、中国企业创国际知名品牌的路径——自立与借力18

1．自立战略19

2．借力战略——弥补战略缺口22

案例剖析一 华为国际名牌战略——“创”与“借”25

第二章 自主品牌突围67

一、从代工到自主品牌：焦点转移69

1．从生产制造导向（内部）到营销渠道导向（外部）69

2．从满足委托方需求（硬标准）到满足顾客需求（软性化）70

3．从现有产品品质管理（现在）到新产品研发创新（未来）70

4．从生产制造成本（单一）到社会交易成本（多元）70

二、代工中创自主品牌：策略讨论71

1．差异化定位战略71

2．地区差异化战略：建立“农村根据地”72

3．打造零售与服务品牌72

4．OEM与自主品牌运营分离73

5．收购国际知名品牌73

三、卓越自主品牌的八大属性75

1．品牌商标所有权的专属性75

2．拥有自主知识产权75

3．品牌定位独特性76

4．自主营销模式76

5．自主商业模式77

6．整合全球资源能力78

7．拥有文化内涵78

8．传承民族特性79

案例剖析二 美的“混搭”国际营销战略80

案例剖析三 力帆——中国经验复制新兴市场99

案例剖析四 “好孩子”——研发嗜好者的自主品牌之困108

第三章 国际市场切入与扩展119

一、国际市场的目标国家选择121

1．候选目标市场评估模型122

2．地理临近123

3．心理距离123

二、切入国际市场的模式选择126

1．同时切入还是分步切入：瀑布式与洒水式126

2．先易后难VS．先难后易127

三、中国经验的国际对接：复制、调整、再创129

1．直接延伸——中国经验复制国际市场129

2．产品延伸，传播调整——当地语言讲述中国故事130

3．产品调整，传播延伸130

4．双重调整131

5．全球营销创新132

案例剖析五 海尔——名牌之花已开，营销之果待结133

第四章 国际市场利基营销战略167

一、何为利基营销战略171

1．“利基”之由来171

2．“利基”营销战略172

3．利基营销的优点173

二、寻找利基市场174

三、利基战略的主要步骤175

1．设定战略目标——“取乎其上，得乎其中”176

2．界定利基业务——“单位空间内高兵力比”177

3．实施利基战略的四大关键点支撑178

案例剖析六 迈瑞——“先难后易”的全球攻略181

第五章 国际知名品牌的引擎——声望品牌战略195

一、什么是声望品牌197

1．声望品牌的含义与测量指标197

2．声望品牌的层次分析198

二、声望品牌——创国际知名品牌的引擎199

三、声望品牌与现有品牌的关系——定位区隔，识别分离200

四、创声望品牌的战略要点202

1．品牌定位202

2．品牌文化203

3．品牌符号203

4．品牌推广204

5．分步升级战略205

案例剖析七 佰草集梦圆巴黎206

案例剖析八 双妹挑战奢侈212

第六章 国际品牌联盟战略217

一、品牌联盟的逻辑——弥补“战略缺口”219

1．明确自己想要什么——什么是最需要的“缺口”？219

2．借力先自强——凭什么与你联盟？220

3．选择联盟伙伴的标准220

4．防范联盟风险221

5．确定联盟时间表222

二、品牌联盟的主要形式223

1．技术联盟223

2．渠道联盟224

3．促销联盟226

4．文化赞助228

三、提升品牌联盟的效果229

1．重视品牌联盟的过程管理229

2．拓展新的品牌联盟伙伴230

3．管理好联盟组合——多家联盟230

案例剖析九 美特斯邦威：将文化联盟进行到底232

案例剖析十 爱国者——体育赞助提高品牌国际曝光率243

第七章 国际品牌并购新模式——伙伴式并购253

一、弄清并购初衷——弥补战略缺口255

二、“不般配”的婚姻257

三、中国企业在跨国品牌并购中的心理错位258

四、欧美名牌在跨国品牌并购中的心理错位259

五、伙伴式战略——中国企业如何有效管理被并购欧美名牌261

1．伙伴式战略的基础261

2．对并购品牌的伙伴式战略261

3．伙伴式并购的两种模式262

4．伙伴式并购的主要内容263

案例剖析十一 万向——全球资源整合者270

第八章 中国品牌的未来——改写世界品牌版图285

一、欧美、日韩国际知名品牌的发展历程287

1．经济实力与品牌国际影响力287

2．欧美、日韩的国际知名品牌模式比较290

二、世界品牌版图中的中国品牌格局292

1．中国正成为世界经济中心之一292

2．创建与经济总量相称的品牌强国296

三、与国际知名品牌的差距在哪里？297

1．国际品牌权益的差距298

2．全球营销的差距298

3．国际标准主导者的差距299

4．品牌软实力（文化）的差距300

四、中国品牌的未来景观——二元性301

1．自主创新成长与伙伴式并购成长同等重要302

2．国内市场与国外市场同等重要303

3．兼顾发达市场与新兴市场304

4．研发与制造并重304

5．国家力量（央企、国企）与民间力量（民企）并重305

五、中国政府的角色306

1．“中国品牌”国际形象的塑造者306

2．“中国品牌”国内信念的构建者307

3．“中国品牌”全球市场的导航者308

4．“中国品牌”竞争秩序的规范者308

5．“中国品牌”文化承载的引导者309

案例剖析十二 三一重工：品质改变世界310

参考文献337

后记349